Психология рекламы

           Введение

 Реклама как социально-экоеномическое явление возникла в далекой древности. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – выкрикивать. Однако древние торговцы использовали для привлечения внимания к своим товарам не только словесные обращения, но и элементы наружной рекламы, графические образы.

 Рекламная деятельность в конце ХХ в. существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и, соответственно, требует совершенствования теории, описывающей закономерности восприятия рекламы человеком.

 В начале века психологи, занимающиеся проблемами рекламы, свою основную задачу видели в том, чтобы средствами науки обеспечивать процесс реализации товаров и услуг, то есть выступали на стороне рекламодателей. Большинство из них считало, что, изучая психологические процессы и используя методы психологического воздействия, можно повлиять на волю покупателей, искусственно стимулировать возникновение потребностей в рекламных товарах.

 Новые тенденции в экономике были подкреплены массовым социальным движением потребителей, получившим название «консъюмеризм», следствием которого стало появление многочисленных законов и общественных организаций, регулирующих рекламную деятельность, ограничивающих тенденцию к психологическому манипулированию в рекламе и защищающих потребителя от недобросовестной рекламы. Один из таких законов – Международный кодекс рекламной практики.

 Манипулировать волей потребителя во многих случаях стало опасным и экономически невыгодным делом. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В рамках тенденций маркетинга психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

 Цель моей работы – изучить психоанализ сферы потребления, проблему адекватности подачи рекламной информации.

 Задачи моей работы – рассмотреть связь рекламы и психографического подхода в экономике, моделирование процессов рекламного воздействия, психические процессы в рекламе.

1. Реклама и психографический подход в экономике

  Развитое промышленное производство предполагает так называемое сегментирование рынка, т.е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографическому, психографическому и т.д. при психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу (с присущей ему психологией), образа жизни и личностных свойств. Последнее важно потому, что, например, у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили.

 Например, изготовители джинсов создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, с соответствующими ожиданиями. Потребители имеющие схожие социально-экономические и демографические характеристики, тем не менее могут быть представлены как «модники», «прагматики», «эстеты», «максималисты», «технари».

 Сегодня производители придают своим товарам характеристики, соответствующее характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. ХХ в. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Известный маркетолог Ф.Котлер пишет, что покупатели «Фордов» - люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей».

 Американский исследователь Р.Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по его мнению, люди более активные, импульсивные и общительные. Служба исследований одного из ведущих рекламных агентств США создала методику сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

 Психографическое сегментирование рынка многим специалистам предоставляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет соответствующим образом подходить к рекламе, рассчитанной на потребителей с определенными психологическими характеристиками. Это зависит от того, насколько они переносимы на большие группы потребителей. Ведь любой рекламодатель стремится расширить круг своих клиентов.

 2. Моделирование процессов рекламного воздействия

 В качестве концепции психологического воздействия рекламы в ряде случаев используется модель социально-психологической установки или аттитюда. Данная модель предполагает, что в процессе рекламного воздействия у субъекта возникает готовность к действию, которая имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) компоненты.

 Предполагается, что социально-психологическая установка оказывается эффективной для поведения, если между ее компонентами нет противоречий. Преобладание одного компонента над другими компонентами приводит к ослаблению установки, к снижению степени ее влияния на поведение человека.

Достоинством данного подхода можно считать попытку, используя систему психологических понятий, подвергнуть научному анализу максимальное количество участвующих в нем психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состояний, отношений и др.; конативный – анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т.д. Однако в направлении, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как осознанного фактора потребительского поведения.

В последнее время в психологии рекламы в качестве объяснительного принципа психологи стали чаще использовать модели, в основу которых положены ситуативные факторы поведения потребителей. Одним из ярких примеров является теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.

Если традиционные психологические теории, исследующие мотивацию и поведение людей, основываются на абстрактных понятиях, например, говорят, что у человека есть некоторая потребность и он действует в соответствии с ней, то специфика данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный момент времени.

Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизирован», т.е. представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» - то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией «базиса отсчета», сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. С течением времени селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Это происходит потому, что человеку от природы дано схематизировать опыт, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т.е. сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, нередко вынуждая его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. Однако реакция на эту схему зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует представлениям потребителя. В случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется.

 Теоретические разработки в области психологии рекламы в настоящее время позволяют определить границы, в пределах которых рекламная деятельность оказывается эффективной. Они помогают ответить на вопрос, что происходит с человеком, когда под воздействием рекламы он принимает решение о покупке того или иного товара.

3. Психические процессы в рекламе

Психические процессы в рекламе (ощущение, восприятие, память и др.) интенсивно исследуются психологами с начала ХХ в. Специфика таких исследований состоит в том, что тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности (привлечение внимания рекламным щитом, запоминаемость объявления в газете и др.). Одна из задач, которую решает психолог в этом случае – изучить как повлияет та или иная психологическая переменная в конкретных условиях, т.е. исследуются специфические проявления психического процесса.

Основным методом изучения психических процессов в рекламе является эксперимент. Многообразие стимульного материала позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общепсихологических исследований. Так, закономерности, обнаруженные при исследовании памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в конкретной ситуации «опредмеченную», осмысленную форму, получая специфическую окраску и подкрепляясь при этом сильной потребительской мотивацией, начинают меняться. Если наборы цифр на необходимые ему продукты, то они запоминаются в большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти. Если сложная абстрактная геометрическая фигура означает логотип некой фирмы, в которую планирует обратиться клиент, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента.

Среди экспериментальных исследований в области психологии рекламы традиционно большое место занимают работы по изучению влияния размера рекламного объявления на привлечение внимания покупателей.

Большое значение психологи уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и форм подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витринах магазинов, рекламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Они стремятся, быстро просматривая рекламу, выделить то, что может их заинтересовать, что соответствует их потребностям. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы на светофорах и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. С этой целью психологи используют специальное оборудование.