Управление, планирование и контроль маркетинга

 Технические приемы сегментирования

Сегментация рынка – это разбивка рынка на участки по  различным признакам, осуществляемая под давлением рынка[4,77].

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев, которые должны удовлетворять следующим требованиям:

·                    измеримость;

·                    отражение дифференциации потребителей;

·                    выявление различий в структурах рынка[4,77].

Сегментирование рынка – идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии.

Для сегментации рынка товаров основными критериями являются: географические, демографические, социально – экономические, психографические, поведенческие (рис.1).

Рис. 1. Основные принципы сегментации

            К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия – производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размет и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено их доступностью, а также наличием между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются комбинации друг с другом.

Сегментация по социально – экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные обычно рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические типы.

Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этом случае используются переменные, характеризующие поведение потребителя. Такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупки гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацию на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течении длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). Люди, покупающие товар в больших количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20 % покупателей приходится 80 % объема продаж, так называемый принцип «80 – 20» или закон Паретто.

Задача определения сегментов рынка трудна, так как существует множество путей его деления. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Но в любом случае, чтобы сегментировать рынок, нужно хорошо его знать[4,79].

При выборе сегментов рынка нужно учитывать следующие факторы:

·                    способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования, места продажи, продукции);

·                    выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

·                    предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте;

·                    выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, то есть иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки товаров к потребителям;

·                    предприятие должно иметь контакт с сегментом, например, через каналы личной и массовой коммуникации);

·                    необходимо оценить защищенность  выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:

1.    Сегменты.

2.    Ниши.

3.    Регионы.

4.    Индивиды[2,78].

Маркетинг сегмента. Сегмент рынка – большая идентифицированная по каким – либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

1.            Покупатели, для которых автомобиль – средство передвижения.

2.            Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины.

3.            Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.

4.            Покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.

 Маркетинг ниши. Рыночный сегмент – большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, например:

1.            Некурящие люди.

2.            Курящие от случая к случаю.

3.            Постоянные курильщики.

4.            Заядлые курильщики.

Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращаются к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения организации своего бизнеса.

Например, компания ОАО «Бастион» имеет 17 отделений ( бизнес – единиц), которые работают в основном с рынками ниш.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

1.            Покупатели имеют определенный набор потребностей.

2.            Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая  лучше других способна удовлетворить их потребности.

3.            Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.

4.            Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.

5.            Вероятность  того, что компании – конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.

Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Нельзя ни в коем случае недооценить возможности ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.

Маркетинг региона. С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального. Например, ОАО «Бастион» предоставляет в своих отделениях жителям близлежащих районов особые комплексы услуг.