Анализ рыночный среды и выбор целевого рынка

1.  Технические приемы сегментирования

В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу надо с изучения рынка, его сегментирования. (1, 159)

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей,  продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена различными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки,  и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования. (2, 315)

Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким   образом,   сегментация   представляет   собой  процесс разделения рынка  на   гомогенные   (однородные)   группы   покупателей,   для   каждой   из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга. (4, 74)

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

·         анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

·         формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

·         изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии с требованиями групп потребителей;

·         оценивается конкурентоспособность товара;

·         определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

·         разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

(1, 160)

В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

·         1 группа – сегментирование  рынка по группам потребителей;

·         2 группа – сегментирование  рынка по параметрам продукции;

·         3 группа – сегментирование  рынка по основным конкурентам.

Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков  товаров   индивидуального   пользования   (или  широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

·   географические (государство, регионы, города, климат, рельеф, урбанизация);

·   демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав и размер семьи; этап жизненного цикла семьи, раса, национальность и языки);

·   экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта);

·   социально-культурные (профессия, уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции);

·   психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности, признаки принадлежности к общественному классу);

·   поведенческие – частный случай психографического сегментирования (знания, характер использования товара и реакция на этот товар; статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте).

Сегментация  товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального назначения и осуществляется с использованием следующих параметров:

·   производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);

·   организационные  (наличие  специфических   проблем  в   области закупки   средств   производства;   скорость   и   сроки         поставки; комплектность поставки; требования к техническим характеристикам;  организация гарантийного обслуживания; условия   оплаты   и   методы   расчетов;   форма   взаимоотношений  с  поставщиками:  долгосрочная,   постоянная,   разовая   и  т.д.)

·   психографические  (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.). (3, 212)

Еще одной  переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Выделяют несколько таких групп:

·   крупные заказчики часто обслуживаются каждый отдельным подразделением во главе с управляющим, который руководит работой управляющих  сбытовыми районами на местах;

·   Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Более мелких заказчиков обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держателями привилегий на торговлю товарами (4, 82);

·   Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

В  целом   сегментация   рынков   товаров  индивидуального пользования  и  производственного   назначения,  как  правило,    осуществляется с  учетом   принципов.  Каждый  из  выделенных  сегментов  должен   быть:

·   четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

·   с некоторыми различиями между потребителями (в противном случае следует использовать массовый маркетинг);

·   достаточно значим, чтобы обеспечивать продажи, покрывать расходы и приносить прибыль;

·   доступным для маркетинговых действий. (5, 20)

Проводя сегментацию рынка по продукту можно выделить следующие: уровень  цен  на  продукцию,  каналы  сбыта  (специализированные  магазины, универсамы,  коммивояжеры  и  т.д.),  технические  характеристики  продукта  и т.д.

Сегментация    по   основным   конкурентам   применяется  для     оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, то есть отслеживаются такие параметры, как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т.д.